《超级符号就是超级创意》读书笔记

这本书看完后有一种感觉，那就是有一些模糊的，不成体系的想法突然有了清晰地框架。一本好书，值得反复看，但是运用起来还需要不断的实践，积累经验。理论人人懂，事情不是每个人都可以做好的，不是理论的错，只不过你的经验不足以把你和理论真正的联系起来，也就是所谓的只懂原理而不能运用。

        永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你，你有全部的责任忠于消费者。想想诺基亚增拥有庞大的重复购买群体，如今手机业务兵败如山倒，就是因为把公司于消费者的关系本末倒置了。

        营销的根本法则和消费者的诉求从未改变——如何迅速获得消费者的认知并打动消费者。对于企业来讲获得认知和打动消费者的成本越低越好。大家都追求获得认知的投入比竞争对手更合理、更高效。而华与华的超级符号方法尤其着眼于用创意降低营销成本，并直接得到消费者的行动反射。

第一章-品牌就是符号

        超级符号就是让消费者对一个陌生品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它的符号，比如“我爱北京天安门正南50公里”这个slogan，朗朗上口，因为他利用了一首歌，《我爱北京天安门》的台词，人们对这句台词已经耳熟能详，而且这里面还有一个地标性建筑天安门，这些都是消费者已经具有深刻认识的符号，借助这些符号可以让消费者快速建立起信任，熟悉的感觉，而正南50公里精确地定位产品：一个工业园区。这种可以让消费者或者客户过目不忘的文案就是超级符号。

        宣传的定义是：一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。在定义中我们可以看到，宣传利用的是一个符号系统。而广告和品牌其实都是属于宣传的范畴，广告和品牌都是一种符号，甚至商品也是一种符号。比如一个姑娘拎一个LV的包，是为了通过这个商品的符号意义来传达自己的角色。一个成功人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统，通过这个符号系统把自己宣传出去。

        人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说控制了人的行为。是驱使我们消费的动力。比如李嘉诚早年卖的塑料花就是一种符号——花的符号。人们想在家里装饰，但鲜花又太容易枯萎，所以人们寻找了替代品塑料花，塑料做成了花，就变成了符号，放在屋子里就是化的代表，人们想要的并不是鲜花，而是一个花的符号，所以人们愿意为塑料花付费，因为人们并不在乎它是否是真的花，能代表花的符号就可以。

        传播是什么呢？传播就是人与人之间通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。传播是进行符号编码或者解码的过程，营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的决定。你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号，或者说需要一个符号指称它。这也是富豪的首要功能——指称功能。

        符号的第二个功能就是浓缩信息功能，比如1+1=2，这个等式中所有的符号都是浓缩的，所以才能这么短的几个符号表达出这个等式。比如手指竖到嘴边，并说嘘就是别说话的符号。

        符号的第三个功能就是传达指令的功能，符号就是命令，比如红绿灯中红灯就是定制，绿灯就是通行的指令。乔布斯设计的苹果系统，就是红色关闭窗口，绿色打开窗口。

        符号的三个功能：指称识别功能、信息压缩功能、行动指令功能，这三个功能就是营销传播所需要的，我们要做的就是找到一个符号，让消费者能识别我们，还能同时影响消费者的看法——喜欢我们，指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲朋好友。

       我们现在处于一个信息化的时代，人们对以一个品牌的认识，来源于一些记忆碎片的堆积，我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中的最小的一片，打造成一个品牌符号，这个符号要达到三个效果：第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。做到这三点，就可以保证我们的品牌在传播过程中不会被传错，不会被理解错，不会听到或看到符号但不知道是什么东西。

        那么什么是超级符号呢，这三个符号的功能都达到最强的符号就是超级符号：指称最强势，最明确、浓缩信息量最大最强最准确、行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。这就是超级符号，使用超级符号，就可以最大程度的提高品牌的传播效率。什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。公共符号比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志等等，文化符号包括金元宝、铜钱等等。超级符号可以让人在看到的一瞬间建立印象，比如银行的符号一般都是和铜钱或者元宝有关的，人肯只看到这个符号，就会知道这个商标一定是和钱有关的。所以在构建品牌符号的时候，和这些相关的超级符号建立关联，更容易使品牌传播。

        如何创造品牌符号呢，人有五大感觉：视听嗅味触。这五大感觉就是五条品牌符号的转化路径。

        （1）视觉第一。我们通常说的符号，大多数是指视觉符号，我们能记得的符号大多数都有视觉印象。

        （2）听觉不一定是第二。田七牙膏，拍照时大声喊“田——七”就是典型的听觉符号，因特尔的“等，等灯等灯”也是典型的听觉符号。但是两者还有区别，因特尔是把一段与品牌无关旋律长期重复，让人们把这段旋律和印特尔品牌关联了起来，而田七也是利用重复播放相关广告，但是田七两个字是与品牌相关联的，所以在传播过程中更准确的传播了品牌。为什么说听觉不一定第二呢，因为目前企业对听觉的重视还远远不够，潜力还很大。同时听觉还有着视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个器官，而听觉可以同时启动手中的耳朵和嘴巴，口耳相传。消费者之间的传播，就是口耳相传，而不是眼睛传递。

        （3）嗅觉和味觉符号。嗅觉营销也是一个老话题，比如蔡英文和马英九在竞选总统时，就请了一个嗅觉营销顾问，给他策划香水营销，设计了一款香水命名为LOVING：太平洋的风，代表蔡英文的味道，在党代会喷洒，创造蔡英文嗅觉记忆，为蔡英文拉选票。这就是典型的嗅觉营销，但是营销的方法是错误的，因为香水味道和蔡英文一点关系也没有，作为领导人应该让人记住政策、人格，而不是味道。比如康师傅方便面的：就是这个味，就属于味觉营销，当我们吃方便面的时候，就会感觉到：还是熟悉的味道。酒店业也是嗅觉营销的先锋，你走进任何一家香格里拉酒店，都是一个味道，让顾客产生熟悉的感觉.

        （4）触觉符号。比如发烧，摸一摸额头，烫的感觉就是一种触觉符号。比如某儿童医院，所有的标志都是海绵制作的，摸上去是柔软的，这种柔软的感觉也是一种符号。触觉符号也是网店和实体店相比，实体店最大的优势，因为很多人买东西喜欢摸到后再决定买不买，比如衣服。

        符号并不是简单地品牌标志，符号的意义在于降低品牌的成本——被发现和被记住的成本。被发现的成本一般就是常说的显眼，被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本比较低，要记忆成本秘诀就是视觉听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个勾。那么阿迪达斯和耐克那个形象成本更低呢阿迪达斯要低很多倍，因为阿迪达斯的三条杠离很远就能看到，而耐克的一个勾要很近距离的看才能看清。现在很多公司都去学耐克，左一划拉右一划拉，有什么用呢？完全是盲目的，既不像耐克也不像阿迪达斯能成为产品符号，也不像耐克能描述一个勾。这些标志的设计就像大多数的品牌标志设计一样，不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的设计成本，不是在帮消费者记住品牌，而是在给消费者出难题。有人问，那你怎么解释人家的成功呢？答案是成功会掩盖很多错误。这里也引出了一个问题：如何学习国际公司呢？其实学习国际公司如何成功是个考古学问题，应该学习他创业初期的做法，而不是富二代富三代现在的做法。首先耐克早期的符号并不是一个钩，而是NIKE这几个字母下面打了个勾，不断的积累到一定程度才简化成一个钩；其次，对勾本来就是超级符号，如果你学他，反着划一道又有什么意义呢？

第二章-如何用一句话说服消费者购买？

        一句说动消费者购买的话，就是品牌超级话语。先问自己几个问题：1.能不能一句话说请自己的业务？2.能不能一句话说动消费者让消费者购买我们的产品和服务？很多企业都梦寐以求这一句话，怎么能把我们的业务说清楚？不用一句话说清，很多企业给他十句话他也说不清。一句话说服消费者购买我们的产品和服务，太难了，所以我们往往不停的往下说，希望在最短的时间内能够说得更多，或许，有一句话就打动消费者了呢？但是我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，被羡慕嫉妒恨的企业，或者是“他再好我也不学他”的企业。他们做一些很恶俗的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还卖的好，简直没天理了，中国消费者素质太低了。这些企业就是找到了那句话的企业。因为你没有找到，所以你体会不到。

        要说动消费者，既不用说服也不用说清，回到开头的两个问题，我们用了说清和说动两个词，说清自己，说动消费者。这两个问题其实不在一个层面，说清是手段，说动是目的，说清的目的是说动。那么是不是一定要说清，才能说动呢？不一定，说清和说动有很大区别，说清是主观的，说动是客观的；说清是相对的，说动是绝对的。一件事想要让所有人觉得说清了是不可能的，因为每个人理解能力不一样，但是想要看是否说动某人是可能的，因为他动了就是被说动了，没动就是没被说动。动，是心动，最终要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买，这个衡量很具体。

        传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清也不需要经过说服。相比说清，说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人服，大家越不服，凭什么服你呢？既然我们的目的是说动，那我们就研究让他动的方法，而不是让他服的方法。

        品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。说动消费者，就是消费者听到这句话后会行动。举个例子，“我爱北京天安门正南50公里”就是一个超级品牌话语，这句话说清了什么？他说清了固安工业园区的地理位置。这句话把固安工业园区说清了吗？没有人会认为这句话说清了，特别是固安工业园区的员工，更不会同意这一句话，那太浅了，没有把我们的价值传达出来。这句话是固安工业园区的定位吗？也不是。这句话能说服顾客吗？也不能，顾客没那么容易说服。“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业说动。对于投资者来说，这句话最精确最有想象力的告诉了他固安工业园区的位置，天安门正南50公里。这意味着他可以享受到北京的超级都市配套，商务、生活、教育、医疗、科研、人才，中国最好的资源都在50公里的范围内。其实不需要50公里，因为不需要到天安门。那为什么不说三环外30公里呢？因为三环不是超级符号、超级地标。天安门正南50公里，他会知道这里交通运输网络都非常发达。这题句话信息量非常巨大，感情含量也非常大，我爱北京天安门又给了他一种情绪，一种亲切，一种冲动，一种好奇，他想来看看。

        超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走。在讲视觉符号和听觉符号时，我们用了“过目不忘，耳熟能详”八个字。再设计超级话语是，要求是：“一目了然，一见如故，不胫而走”。“我爱北京天安门正南50公里”就是符合这三点的话语。当你要说动消费者时，有三个关键的“动”：一动是要消费者听到后冲动、行动；二动是这句话本身能动，消费者能随时想起随时运用，愿意去说给别人听，替我们做宣传者。在这两个动之间，还有第三个动，我们自己员工动不动？我们的超级话语我们自己的员工会不会传播？比如诺基亚的宣传语是“科技以人为本”，诺基亚的员工会不会随时挂在嘴边？所以品牌超级话语是要让听到的人不但能记住，还要乐于分享的。

        超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。在传播上，我们可以说，书面语没用，人们不会传播。只有播没有传，那就没用。营销传播，是说话的语言学。超级文案是说话，而不是写作。很多人写了一辈子文案，却越来越不会说话，这是一个非常普遍的现象。我接触到的企业家，都能三句话把自己说清楚，每个人都能知道他是干啥的，但是当他拿出企业简介时，我就不知道他是干什么的了。为什么呢？因为一要写文案，就进入了写文案的状态，就不明白事了。就像我们小学写作文，写散文，老师说你有事要写有感而发，把看到的听到的想到的写出来就可以了，如果你摆上纸笔，端起架势：“我要写散文了！”你就不会写了。

         超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。书面语言只能用眼睛读，如果不是读到而是听到，那人们会充耳不闻。因为它不符合人们的听觉习惯。所以当你在传播中使用书面语言，那就等于放弃了消费者的耳朵。超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。当你使用书面语言，你不仅放弃了消费者的耳朵，也放弃了嘴。为什么人们常说口号要朗朗上口，因为只有朗朗上口才能传起来。话语设计号涉及到套话的使用，口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是学习方式。在没有文字的时代，我们就是靠的朗朗上口的套话记忆知识，否则早就失传了。比如关于天气的民谣，就是套话，也是能流传下来的原因。

        我们的品牌是不是需要一句口语套话，储存我们的知识、价值，不要让他失传？这就是品牌超级话语。超级话语一定是类似于俗语的话，押韵节奏感强，因为这类话最容易引发传播。前面说超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面语。我们在这里还要说一下陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或者推敲矫情。比如古代诗词中的：“池塘生春草”这句诗，所见即所得，没有任何修饰，你也改不了任何一个字，反观另一句：“僧敲月下门”，诗人说敲这个字思考了很久，是用推还是敲，被人批评妄想揣摩，用推还是用敲当然是根据作者当时的情景来选择，不同的字体现不同的情境，只需要根据自己当时的主观感受来写就是了，反复研究只不过是感动了自己，让自己觉得自己很认真，没有任何主观感受，完全是根据自己的妄想在作诗。在创作超级品牌话语是，也要有什么说什么，不要雾里看花让人捉摸不透，要么用陈述句，陈述一个事实；要么就用行动句要求人行动。要有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么事都没说，想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。

        传播的关键在创意所有的创意在于发动如何传。广告传播三要素：到达率、传达率、仪式性。一般媒体投放讲到达率，算千人成本，但是到达率并不关键，关键是传达率，口号、听觉就是传达的关键。比如沃尔沃汽车董事长李书福的一句话：“沃尔沃关注汽车内的空气质量，在沃尔沃汽车里，关上车门是北欧，打开车门是北京。”这句话创意就超过了所有汽车广告的总和，因为这句话极具传播力。前文我们说过传播的到达率和传达率，视觉只能到达，听觉才能传达。口号才有传达率，这样传播才成立。要不为什么大家都说口碑而不说眼碑呢。碑本来是一个视觉符号，却成为一个符号活跃在口耳之间。人们常说口碑重要，重要的不是你的口碑好不好，而是你的口碑是什么。口碑就像石头上刻的一句话，提起你每个人说的都是同一句，不论多少年重复的都是同一句，这才叫口碑。

第三章-用词语创造流行看法

        上一章讲的是超级话语，本章将要讲的是超级词语。之所以不放在一起讲解，是因为词语和话语还不在一个层次。这一章主要讲的是词语的权能和召唤词语权能的方法。人们常说话语权，话语就是权力，而词语比话语权更高一个层次。因为要求提高了，从一句话打动人，变成一个词语打动人；从一句话征服世界，到一个词就征服世界。

        词语是能动的，词语能让别人做事情，还能控制别人思想。我们在描述一件事的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了他的逻辑，你就无法独立思考，只能得到他的结论。比如在分析市场经济好还是计划经济好的时候，他说不能使用计划经济这个词，因为使用了计划这个词，讨论就变成了要计划还是不要计划的问题，不要计划的观点是永远站不住脚的，凭什么那个模式叫计划经济呢？所以他选了另外两个中立的词，把讨论变成了集体主义和个人主义，把讨论变成允许个人创业、个人自由发展，还是不允许。结论是一个社会制度如果不允许个人自由发展，这个社会制度就会崩溃。当我们思考问题的时候，我们要用中立的词汇，以免我们的思维受到干扰。反过来，当我们要营销一个观点的时候，我们希望找到那些立场鲜明、逻辑性强大的词。在电影《盗梦空间》里是要把一个特定思维植入人的潜意识。

        思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。盗词比盗梦更深入，更前端。奥巴马就是把改变和前进这种有强势立场、逻辑和倾向性的词植入选民大脑，让大家自然而然地就选择跟他站在一起。词语的规则是不断修改的，我们需要使用最简单的语言去表达。收礼只收脑白金就是简单清晰的大白话，很多人总想给语言注入精神迷雾，却往往没迷住别人，反而迷失了自己。唯有词语才能让一物作为他所是的物显现出来，并因此让他在场。词语是对事物的召唤，词语到达不了，事物就没法出场。比如我们很多人对民国没有概念，民国不存在。为什么？因为没有民国这个词，只知道“旧社会”“新中国成立前”这些词。没有词语的召唤，那物就不能出厂，这就是词语的权能。

        命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。命名的第一原则是什么？是成本。我们要低成本的名字。怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，营销成本低。先看看人的名字，看看你自己的名字，你的名字是低成本的名字还是高成本的名字。很多家长喜欢翻康熙字典给小孩起名，名字三个字，俩字不认识，老师都不敢点名。如果很少被点名提问上黑板做题，这孩子就少了很多机会，他可能进步的就慢。名字给人带来的高成本，最典型的就是去机场，如果你的名字电脑打不出来，别人已经过安检了，你还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高了。简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这个问题，名字越简单越容易成功。比如Bill（比尔）要么当美国总统比尔克林顿，要么就是世界首富比尔盖茨。超级符号，是被重复了几百几千年的文化符号，公共符号；超级词语就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。他们已经被投资了很多的资产进去，你拿来用就是。我们看看企业名，这是高低成本的较量，超级词语与普通词语的较量。苹果是低成本超级词语，戴尔不是。哇哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。注意阿里巴巴和哇哈哈，不仅是有文化资产的词语，而且是叠音韵律节奏，有更强的表现力和传播效率。阿里巴巴的命名，嫁接了人类文化的巨大财富，“一千零一夜”“阿里巴巴”“芝麻开门”传达了企业价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。哇哈哈的命名，则是运用每个中国人熟悉的儿歌。明明的本质一在低成本，而在召唤性、指令性。你的命名是不是又指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令？来讲个负面案例，丰田为了使旗下汽车名字中英文音节相同，进行了全线更名，凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为了兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为凯美瑞。这是全面的倒退，将召唤性超强而成本低的名字全部改为无任何召唤性的高成本名字。新闻对更名的解释是“全球化”，因为发音和英文法文都一至，这样当一个中国绅士和英国绅士相遇时，就都能知道对方开的是雷克萨斯。不过新闻没有给出两个语言不通的人是如何聊到汽车的解释。另外，产品名称一定要是听觉词语，要让人一听就懂，比如陆地巡洋舰就是一个听觉词语，而兰德酷路泽就把人给听糊涂了。可以通过电话测试法测试，打电话给一个从未听过这个名字的人，说一遍看对方是否能理解你说的名字即可。

        产品命名：先有词语，后有产品。在产品开发上，我们说先有名字，后有产品，比如蒙古一个酒店叫做白桦宾馆，去的人还以为这个酒店周围有一片白桦林，不如叫篝火宾馆，这样每天晚上可以在酒店前举办篝火晚会，既对应了名字，又增加了宣传噱头。什么叫产品，就是你找到一个超级词语，然后产品去把他实现。先有词语，后有产品。因为我们是词语在召唤，是词语在征战，在篝火宾馆所有营销中，都是这个词在说话。如果你能把价值做进名字里，就不要把他放在口号上。如果能把价值做进名字里，就不要怕名字长，有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。

        前面三章——品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方法，都围绕一个理念：降低营销传播成本。可以说，用创意降低成本就是营销最应该做的事情。

第四章-一切创意都是为了降低营销传播成本

        品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择（信任）。单词博弈是无法保证诚信的，比如我们去旅游风景区餐馆吃饭，就经常被宰，因为那是一次单次博弈，他不指望你会来第二次，相反的，我们在家门口的餐厅吃饭的时候，我们就能得到很好的服务，因为他希望你“好吃再来”，如果不好吃，你就可以惩罚他：再也不来了。

        美国高速公路休息区的麦当劳餐厅是不允许加盟的，因为高速公路上的餐厅是单次博弈，只有对于总部来说才是多次博弈，所以总部吧加盟权收回，自己亲自来经营，以保证品牌口碑。

        所以品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。那么这和成本有什么关系呢？我们要学会从成本的角度来看待一切企业经营问题，一切问题都可以归结到成本的降低。生产成本的降低，营销成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低等等。

       品牌也是一种成本机制。首先降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的产品，我们的营销成本就降低了。没有品牌，营销成本就高。

        第二，降低消费者的选择成本。消费者购物首先面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，那个有保证。那怎么办呢？认识品牌就好了，简单。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没问题。

        第三，降低社会监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着他改正。如果没有品牌，消费者安全抓起来成本就太高了。

        品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多。降低营销成本，关键在于降低消费者选择成本，并主动降低社会监督成本。降低消费者选择成本可以让更多消费者选择你，降低社会监督成本可以让消费者更安心、信任的选择你。很多企业想方设法的提高社会监督成本，试图逃避责任，这是错误的。下面我们层层剥茧，来看看品牌的成本和降低成本的创意成本法。

        品牌命名的营销传播成本。品牌需要巨大的投入才能建立，统一品牌则能极大地降低营销成本（但要保证各个产品符合定位原则）。同时建立品牌时名字的确定也是有方法的，命名时尽量选择认知成本低的词语，比如：八达岭孔雀城。

        作者举例的孔雀城案例，首先统一了品牌：一个北京城，四个孔雀城。把四个楼盘全部归为孔雀城这个品牌，然后利用地名入八达岭孔雀城降低了选择成本，最后在营销模式上使用了快消品营销的占柜策略，在销售北京郊区低密度小镇的柜台上一下子陈列了4个产品。让消费者从选择某个品牌变成了选择孔雀城品牌的哪个楼盘的选择题。

        品牌标志的营销传播成本。每一个企业都要设计一个标志，但大部分企业都没有认识到标志的本质——降低成本-降低品牌识别、记忆和传播的成本。标志和品牌名的作用是一样的，都是降低成本，那么品牌名和标志又有什么区别呢？标志成本更低，标志是为了降低名字的成本。我们为什么要设计一个标志呢？意识为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。但是大多数标志设计都是提高了品牌识别记忆的成本，首先是增加了品牌识别记忆的任务。我们设计一个标志，是为了突出我们的品牌名，而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。消费者有一个任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应当帮助消费者完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成多个记忆任务，消费者的记忆成本提高了，那我们的营销成本就提高了。最好的标志就是不需要解释。如果你提出一个口号，还需要用另一句话去解释他的内涵，那你应该吧口号扔掉，用后面那句解释，因为这句话连他自己都解释不了，还能解释什么？低成本高效率的标志，就是让标志回归本质，发挥价值，标准就是一目了然。大家有一个误解，就是喜欢用世界500强的案例来思考。世界五百强的品牌和标志已经重复了几十年，消费者早就已经印在脑子里，而我们需要做的是用15秒时间让一个消费者愿意买他第一次听说的产品。要他第一眼就一目了然他是张三还是李四，最简便的办法就是直接写上张三或者李四。这就是标志设计方法：尽量做标字而不是标志。以字体为中心进行设计。很多人在设计标志的时候喜欢与众不同，喜欢创意，我们要想清楚，创意是为了什么？创意是为了解决问题而不是为了得到一个创意。要让消费者看到标志就知道这是什么，这是什么公司，生产什么产品。